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【音頻】選擇的多寡如何影響決策

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課程時長
0h 06m 12s
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課程公告
課程簡介

作者:戴佳琪

過多選擇的選擇困難

在結束一週忙錄的工作之後,你與朋友相約在週五的週末夜一同前往公司附近的熱炒店一同迎接週末的到來。店家熱情的招呼並遞上擁有著上百樣菜色的菜單,第一時間你興奮的接下菜單準備好好的點餐,但在下一刻看到上百樣琳瑯滿目菜單之後,下意識的推給了對面的小陳請他代為決定;小陳熟練的從冰盤區開始,接著是串烤、酥炸、熱炒…最後是以鍋湯做為結尾,而此時小張也主動去冰箱拿出來冰涼的啤酒,開始了週五放鬆之夜。
相信上面的場景是大家所熟悉的,在抵達前大家都為了眾多的菜色而興奮不已,但是在抉擇的當下卻又因為太多的選擇而無從下手,而像小陳一樣不因過多的選項而迷惘,而是依照分類開始依循的下手選擇,最終達成目的,在這之間是什麼在操縱著我們的選擇?

果醬的實驗

希娜·艾恩格(Sheena Iyengar)是哥倫比亞大學商學院的教授,有過著名的果醬實驗,他在一家高品質的超市中,擺了一個果醬試吃攤,想要去瞭解試吃數量的選擇與實際購買行為之間的關係。
在有24種與6種口味果醬的試吃攤中,不意外的有60%受到多口味吸引而只有40%在後者被吸引駐留。
但在實驗的最後結果令人驚訝的發現,體驗過6種口味果醬的顧客在試吃後能有信心的選擇喜歡的口味,並且在最終踏出超市時有30%的人買了果醬,而體驗過24種口味試吃攤則剩3%有完成結帳,在果醬的貨架上停留時間較久但茫然,甚至與同行者討論很久後空手離開。
這實驗驚奇地讓我們理解,人們喜歡有選擇,但當選擇過多時則變成困擾,那麼知道這項事實又能怎麼應用呢?

方法一:簡化選擇
Costco生意很好,其中有一項經營者也很自豪的優點,是針對每種需求精選出2至3種熱銷產品,並將銷售品項控制在4000項以下(約僅有同類型大賣場的十分之一)。他們認為因為這樣,有助於提高會員對Costco的商品建立高度信任感,並且減少會員們的選擇時間,可以更快速、精準地找到自己所需的商品來購買。再搭配上無條件退貨,讓顧客少了選擇困難也降低決策壓力。
當然心理學者喬治米勒(George Miller)的神奇數字七加減二是用來告訴我們人類對於短期記憶能接受的資訊,但選擇項倒不這麼絕對。

方法二:分類選擇
當選擇實在過多時,分類所有的選擇也是一個好方法。最常見的就是百貨公司的樓層規劃,如美妝通常在一樓,二樓則是國際精品等,讓我們不至於馬上迷失在其中。而此部分再深入去談,則是如何設計分類與選擇的順序,如超商的咖啡選項主要以美式與拿鐵為主,而咖啡職人店則是以咖啡產地與莊園來分類。而選擇順序則需從最容易與少量選項開始避免快速達到選擇倦怠。
所以在產品策略中,事先幫客戶做好定位與分類,推薦他們合適的產品有助於購買動力。

方法三:智能推薦
AI的時代來臨,除了上述偏向傳統的方法外,結合科技,像Netflix的智能推薦也是一種做法,透過使用者的習慣推薦合適的內容來幫助其決策。並保留讓客戶自行搜尋的功能,達到有自主選擇權的掌控感,是兩全其美的方法。

結語

提供越多的商品確實是能夠吸引到更大範圍的客群,如amazon所標榜的上百萬商品使其長時間佔據了美國電商近半的市佔,但多數的公司不像amazon是一個電商平台,而是提供特定服務的公司,但即便是在特定的領域之中也同樣的有著多樣化的分類。
未來在向自己的客戶推薦商品時,不妨試著不要一股腦的將公司所有的商品全部推到客戶的面前,先將公司的服務、商品加以分類用七加減二選項進行介紹,再針對客戶有興趣的部份依照相同的方式漸漸往下,或許更能夠使客戶專注,也更能夠吸引到客戶的目光。而智能推薦也可能是一個好的選項喔!

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